Para entender las tendencias del mercado actual, planteemos una pregunta fundamental: ¿Dónde están mis consumidores hoy? Consideremos el ejemplo de Juana, una madre millennial con un hijo y un perro, que trabaja como enfermera en la sección de urgencias de un hospital. A pesar de sus horarios largos y atípicos, Juana lleva una vida similar a la de muchos colombianos. Comparte con su familia, juega con su hijo, lleva a su perro al parque, cena con su esposo e hijo, y cada quince días hace mercado para su hogar.
Juana compra la crema dental en Jumbo, el papel higiénico en Ara, los huevos y la lonchera del hijo en la tienda Don Chepe, y la comida del perro en Homecenter. Este comportamiento refleja el de muchos colombianos, quienes, sin importar profesión, estrato o estilo de vida, realizan sus compras en diferentes canales. Lo que varía es cómo cada canal/retail juega un rol en la captación del gasto de los colombianos. No olvidemos que el 80% de los colombianos hoy día son compradores omnicanal.
En un mundo donde la omnicanalidad está en auge, enfrentamos una variedad de productos sustitutos, Marcas Propias y comerciales. La compra se vuelve más consciente, y en el actual contexto económico, la capacidad adquisitiva de las personas disminuye. Entonces, ¿qué debemos considerar en nuestra planeación estratégica de marcas?
1. Estar presente en los lugares donde se encuentran los colombianos
2. Asegurarse de estar en un lugar donde el cliente o prospecto esté dispuesto a comprar
3. Hay que reconocer que el tiempo en la mente del consumidor, antes de ser olvidado, es breve; por lo tanto, debemos impactar donde pueda convertirse o en un entorno que asocie positivamente con nuestra marca
- En la era del comprador phigital, esto significa estar presentes en el móvil y en el punto de venta físico, ya que, si bien se genera una predisposición a comprar antes de llegar al establecimiento, las decisiones de compra ocurren cuando se está en el punto de venta
Para abordar estos puntos, la nueva era del Retail Media ofrece soluciones clave. Este enfoque considera factores como la penetración de mercado y las tasas de aprovechamiento. Aquí profundizaremos en estos dos conceptos: Penetración en el mercado y tasas de aprovechamiento.
Penetración en el Mercado
La penetración en el mercado de los retailers es similar al rating en televisión, pero más riguroso, ya que mide la conversión: no solo la visibilidad de la marca, sino su llegada efectiva a los hogares a través de compras reales. En Colombia, el canal tradicional, compuesto por Tiendas de barrio, lidera en penetración con 100 puntos, según Kantar. Le siguen los Discounters como D1 con 98 y Ara con 84. Las cadenas regionales, como Supermercados Cañaveral en Cali y La Vaquita en Medellín, también muestran una penetración significativa (40.5 y 37.5, respectivamente).
Es crucial entender que la penetración en el mercado difiere del tráfico, pues la primera mide el porcentaje de compradores de un universo, que realizan al menos una compra efectiva en un periodo de tiempo determinado. Cuantos más puntos de venta tenga un Retail, mayor será la penetración debido a la mayor probabilidad que los consumidores encuentren y compren el producto por conveniencia, sin embargo, para dar introducción al siguiente concepto, no por el hecho de que un comprador entre a una tienda, éste compre varias categorías, sino que adquiera algunas si y otras no.
Tasas de Aprovechamiento
Para saber si una marca está aprovechando el tráfico de un retail, utilizamos la tasa de aprovechamiento. Este indicador debería ser un KPI en los planes de mercadeo y trade. Con Retail Media, las marcas tienen la oportunidad de estar en el lugar correcto en el momento adecuado, optimizando su presencia en los puntos calientes de la tienda.
Consideremos nuevamente a Juana. En Jumbo, además de comprar la crema dental, ella adquiere aceite de cocina. En Éxito, compra leche líquida de marca propia ocasionalmente. La leche líquida en Jumbo es una categoría con una buena tasa de aprovechamiento: el 29%, ¿y esto que significa?, que de cada 100 compradores potenciales que entran a Jumbo y son consumidores de leche líquida, 29 compran este producto dentro, pero hay 71 que entrará, sin embargo deciden no comprar allí, sino que compran fuera. Esto muestra el potencial de recordar al 71% restante que compren leche de tu marca mediante estrategias de Retail Media, como pantallas digitales a lo largo del recorrido de compra, que refuercen el mensaje y promuevan la adición del producto al carrito.
Conclusión
Las oportunidades de crecimiento en los diversos canales de Retail Media son enormes, no solo para las marcas presentes en el punto de venta, sino también para aquellas que buscan generar awareness y consideración. En un mercado cada vez más competitivo, es esencial que las empresas adopten y optimicen estrategias de Retail Media para lograr un crecimiento sostenido y significativo.
En resumen, el Retail Media no solo es una tendencia emergente, sino una necesidad estratégica para cualquier marca que desee mantenerse relevante y competitiva en la mente del consumidor moderno.
Creador de comtenido: Sandra Viviana Camacho Fiallo, Directora Retail Media Marketmedios
Fuente: Panel de hogares de Kantar Colombia, división Worldpanel